B2B市场部各团队KPI（OKR）制定思路

你好，我是赵岩，我的日常工作是B2B数字营销，我会用我喜欢的文字把B2B营销的事分享给你，可以加我微信（微信号：Zhaoy07331）交个朋友，之前听说有人不敢加我微信，勇敢点，我也不吃人

每个市场部制定绩效的方式都有不同，这跟市场部发展的阶段有关系，比如在市场部成立早期，各团队人员还没到位的情况下，绩效考核就相对简单一些，而建制越完备的市场部绩效制定起来会越复杂。

分享一下我制定绩效的思路，供参考。

绩效有几种常见的方式：如KPI、OKR、PBC；我都经历过，各自有各自的优点，我会用KPI结合OKR的方式来制定市场部的绩效。

为什么这样做呢？

因为你会发现市场部有的团队可以基于数字考核，有的团队是没办法基于数字考核。比如数字营销团队，80%的力量放在获取线索上，剩余20%力量维护品牌，而品牌团队，80力量放在打造品牌上，20%的力量用来获客，如果整个市场部都用数字考核，那还给不给品牌出路了，还有一些职能工种如设计师，怎么用数字考核？难道要考核设计师获得了多少线索么？设计师心中想，这跟我有毛线关系呢？没办法，这就是B2B市场部的特殊性，品效合一的部门，销售部就纯碎很多。所以说市场部好做呢？既要面子又要结果。既要也要是一个很有意思的事。

为了避免有代入感，我讲讲绩效制定思路，我就不讲具体怎么制定的绩效了，也是为了避免很多伙伴照抄不自己思考。

我会频繁用到两个概念：核心指标和辅助指标；

核心指标指的是绩效中主要参考的指标，是要努力完成的，跟你的奖金有关，完不成奖金可能就没了，辅助指标指的是可以影响最后结果浮动的指标，如通过辅助指标把结果浮动90%-110%；市场部所有团队都可以用这两类指标来把握工作方向，各Leader也可以更好的与上下级对其目标，接下来我分别讲讲遇到的常见团队绩效制定思路，即核心关注什么，次要关注什么，你自己往OKR或者KPI里套用。

市场部绩效考核思路：

整个市场部核心考核SQL数量，即被销售接收的有效线索，因为这个指标是关联公司业绩的指标，它属于核心漏斗里的一环，影响着公司的营收，你给更多SQL给到销售，自然有可能完成更多订单，所以名正言顺，老板也会认同，其他的什么提升品牌影响力都是应该做的，但是在老板心中务虚指标多少有点耍流氓。尤其很多老板是财务和销售出身。

辅助指标可以有多个如新签金额，品牌某标签不记名提及率排名第一，但是千万别让这俩指标“篡位”成为老大。

这是市场部向下对齐的核心考核指标，向上的时候还有一个很重要的计算方法，那就是支出，也就是预算。一个财务把控很严格的公司，会将市场部的花费振幅计算到考核里，成为辅助指标，比如预算是一千万，那么花了八百万和一千二百万，都会有相应的权重计算。

数字营销绩效考核思路：

数字营销考核的核心指标是线索获取量以及线索获取成本，一个是数量，一个是要控制红线，比如某公司要求数字营销团队获取1000个线索，线索获取成本为200元。因为没有成本意识，那就太容易了，堆钱即可。

为什么不以MQL为核心指标？

这里有个思考，就是结果能否是本团队努力完全影响的，会不会被其他团队所影响，数字营销团队并不能控制SDR的转出能力，所以把MQL作为核心指标相对不合理，而且数字营销团队会想，我完不成绩效是对方的事，这是人性，不要逆人性做事，但是可以考虑把MQL作为数字营销团队的辅助指标，就像可以把新签订单数作为市场部的辅助指标一样，辅助指标可以让团队拧成一股绳，还能尽量完成自己应该做的事。

内容营销绩效考核思路：

内容营销考核的核心指标是获取线索量以及激活线索量，可能大部分伙伴会有一些奇怪，为什么内容要考核线索？看你把内容定位成什么性质的团队了，如果是内容营销型的，那么获客就是第一任务，内容在获客上就分为线索的新增和激活了。如果你的内容团队仅仅是发发稿以及品宣用，那么内容组的核心指标应该是阅读量一类的指标了，我就不多讲了，反正我是不建议内容组的价值在于运营个公众号或者写个PR稿的，那不叫内容营销。

辅助指标为，完成营销物料数量（如白皮书）和支持类内容的数量。

活动组绩效考核思路：

活动组考核的核心指标为通过活动影响的而产出的SQL数量，包含新增报名以及激活成功的线索转化成SQL。

辅助指标为活动数量以及到场人数；

很多公司会考核活动的场次以及到场人数，作为核心指标，我并不这么建议，因为活动的不稳定性很强，如果只追求人数，很可能会偏离增长核心。

SDR绩效考核指标为：

SQL数量，辅助指标有两个即MQL数量以及电话量。

用电话量来保证日常工作过程，用SQL来保证结果。

设计师、PMM、品牌等无法量化型考核思路：

核心指标为贡献的物料数量，即过程指标，辅助指标需要通过360测评来评估配合满意度。

中小型公司品牌团队绩效考核我并不擅长，所以我会定为行为，即做了哪些事情。

总结：

市场部全部门的考核方式分为核心指标与辅助指标，任何团队都可以以此方式划分。

注意事项：

1、市场部负责人要全程把控质量，避免为了达成目的而降低质量标准和触碰品牌红线；

2、保障员工的利益情况下，最大可能性的激活团队斗志；

3、绩效考核方式要与团队进行充分探讨，如遇到不同意见需要及时修改；

4、中途修改绩效，只允许偏向于员工利益；

5、所有的以数字目标为考核指标的团队，都要通过行为捍卫品牌，如遇到品牌与绩效对冲的情况，宁可完不成绩效也要保障品牌形象。这就是做正确的事，哪怕完不成KPI。